Warum sind manche Unternehmen erfolgreich und manche nicht? Warum verstehen es so wenige Firmen eine loyale Kundschaft (oder Community) aufzubauen? Liegt es an der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen oder steckt doch mehr dahinter? Und was hat die PR damit zu tun?

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird von vielen Unternehmen auf das Versenden von Pressemitteilungen mit anschließendem Nachtelefonieren (haben Sie unsere PI von letzter Woche erhalten?) reduziert. Die Erfolgskontrolle liefert das anschließende Auszählen der Clippings. Diese Art der Pressearbeit hat, wenn überhaupt, nie sonderlich gut funktioniert. Heute jedoch, zu Zeiten immer kleiner werdender Redaktionen, die unter immer höherem Erfolgsdruck stehen, dem gleichzeitig rasanten Wachstum digitaler Medien – seien es Online-Portale, E-Books oder iPad-Magazine – von den sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Co, gar nicht zu reden, funktioniert diese einfache und zugegebenermaßen bequeme Form der PR nicht mehr. Nicht selten verpuffen Aussendungen selbst an große und einstmals bewährte Verteiler ohne einen einzigen zielführenden Abdruck.

Es wird Zeit, dass Unternehmen ihre alten PR-Strategien überdenken und obsoletes über Bord werfen. Statt dessen gilt es, eine neue, zielführende Art der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln und umzusetzen, die zugleich effektiv ist und in einem annehmbaren Kostenrahmen bleibt.

Aber was ist eigentlich passiert, und wie muss man darauf als PR-Verantwortlicher reagieren?

Branche für Branche brechen etablierte Fachzeitschriften weg
Gerade im B2B-Bereich, aber auch in vielen Spezialbranchen konnten sich Unternehmen jahrelang auf eine Reihe erfolgreicher und reichweitenstarker Branchen-Fachzeitschriften verlassen. Diese verfassten gerne (wenn auch manchmal in Verbindung mit einer gekauften Anzeige) informative Beiträge aus dem Input der Unternehmen und veröffentlichten in ihrem News-Teil die ihnen zugesandten Pressemitteilungen. In vielen Branchen sind dieses Strukturen mittlerweile verschwunden oder stark beeinträchtigt. Unternehmen, die sich in ihrer Zielgruppe Gehör verschaffen wollen, müssen sich deshalb anderer Mittel bedienen.

Redaktionen arbeiten auf Sparflamme

Alte PR-Hasen können sich noch an Zeiten erinnern, als jede angesetzte Presse-Konferenz gut besucht wurde, Anrufe zum zuständigen Redakteur ohne Probleme durchgestellt wurden und Redaktionsbesuche immer willkommen waren. Diese Zeiten sind vorbei. Denn viele Publikums-, vor allem aber Fachzeitschriften haben mit sinkenden Auflagen und schwindenden Anzeigenverkäufen zu kämpfen. Die Folge sind rigorose Sparmaßnahmen denen vor allem die redaktionelle Besatzung zum Opfer gefallen ist. Die meisten Ressorts sind heutzutage unterbesetzt und müssen daher verstärkt mit Volontären und freien Mitarbeitern operieren. Noch schlimmer sieht es bei vielen Fachzeitschriften aus. Kleinere Blätter werden häufig nur notdürftig von ein, zwei Redakteuren und ein paar freien Mitarbeitern am Leben gehalten. Logischerweise ist da die Zeit für Kontakte mit PR-Leuten oder den Besuch von Pressekonferenzen mehr als knapp bemessen.

Fragmentation der PR-Zielgruppen

Musste sich die PR früher lediglich um ein paar Redaktionen und Schlüssel-Journalisten kümmern, kommen heute noch diverse Online-Redaktionen hinzu. Und obwohl meistens der selbe Titel darüber steht, handelt es sich bei den Print- und Online-Ausgaben nicht selten um ganz andere Abteilungen und getrennte Redaktionen. Hinzu kommen in vielen Branchen freie Journalisten und Blogger, die ihre eigenen Online-Auftritte pflegen und über Social Media (Facebook, Twitter & Co) nicht selten eine beträchtliche Meinungsführerschaft entwickelt haben. Das Problem dabei: Die alte Unterteilung in A, B und C-Kontakte funktioniert nicht mehr. Im extrem volatilen Web 2.0 kann selbst ein „F“-Kontakt mit der richtigen Meldung zur richtigen Zeit alle Aufmerksamkeit auf sich ziehen und es selbst in die etablierten Massenmedien schaffen.

Für die PR ergeben sich daraus verschiedne Schlussfolgerungen:

1. Mehr denn je muss die PR zum Partner der Redaktionen werden. Einfache Pressemitteilungen reichen schon lange nicht aus. Backgrounder, Fachartikel und Zusatzinformationen sind wichtiger denn je um sich in den unterbesetzten Redaktionen Gehör zu verschaffen. Noch besser ist es, der kompetente Ansprechpartner für das jeweilige Fachgebiet zu werden! Von Journalisten immer gesucht sind dabei aktuelle Marktzahlen, wirtschaftliche Zusammenhänge und (je nach Branche) technische Grundlagen und erklärende Abbildungen. Dabei auch an Online denken und nicht nur Bild-, sondern auch webtaugliches Video-Material vorrätig halten).
2. In vielen Branchen ist es für die PR mittlerweile unumgänglich selbst zum Inhalte-Anbieter zu werden. Warum also nicht einen informativen Blog einrichten, über den man die Multiplikatoren auf dem Laufenden hält, über neueste Entwicklungen berichtet und Hintergrundmaterial präsentiert? Einmal so erstelltes Material lässt sich übrigens prima zweitverwerten, etwa für Kunden-Zeitschriften oder Mailings.
3. Kontakte zu Journalisten und Multiplikatoren kann man nicht nur auf Messen, sondern auch auf Fach- und Branchenkongressen knüpfen. Je nach Branche kann sich auch eine Inhouse-Messe oder ein selbst organisierter Kongress lohnen um exklusiven Zugang zu seinen Multiplikatoren zu erhalten.

Wenn aber die PR zum Inhalte-Anbieter und Informations-Broker wird, drehen sich die Verhältnisse quasi um: Die PR konkurriert nun mit ihren Inhalten um die Aufmerksamkeit der Journalisten. Im Web 2.0 und Social Web mit seiner kaum zu bändigenden Dynamik gilt das sogar noch mehr. Wer dort nicht qualitativ hochwertige Informationen für seine Multiplikatoren liefert, wird nicht wahr genommen. Denn die PR wird mehr oder weniger vom Push- zum Pull-Medium. Das heißt: Der Content muss für Journalisten und Multiplikatoren so interessant sein, dass sie von selbst auf die PR zugehen, seine Feeds im Social Web abonnieren und den Content lesen.

Paradigmenwechsel: Weg von der Verlautbarungs-PR und hin zum Storytelling und Community-building

Unternehmen, die angesichts der oben beschriebenen Situation weiterhin erfolgreich Presse und andere Multiplikatoren erreichen wollen, müssen umdenken und neue Wege gehen:

1. Geben Sie Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt, Ihrer Abteilung, eine Geschichte! Storytelling mag auf manchen esoterisch wirken, ist aber tatsächlich das, was erfolgreiche Firmen und Marken vom Rest unterscheidet! Denken Sie an Marken wie Apple (cool und uptodate), Ratiofarm (preiswert und wirksam) oder Evian (das Wasser der Models und Stars). Es steckt immer eine Geschichte dahinter. Die PR kann das auch, schließlich gehören Geschichten – zum Beispiel beim Agenda Setting – zu ihrem ureigensten Geschäft.
2. Denken Sie bei Journalisten und Multiplikatoren nicht an eine passive Zuhörerschaft, die Sie mit Ihren Messages berieseln müssen, sondern an eine aktive und lebendige Community. Gemeinsame Interessen verbinden Sie und auf Augenhöhe sprechen Sie miteinander. Egal ob am Telefon, face to face oder im Social Web!

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