Nach wie vor ist das Engagement deutscher Social-Media-Nutzer eher gering. Für Marketer ist das eine Chance: Denn im Umkehrschluss heisst das: Die Nutzer sind auf der Suche nach interessanten Content, den sie konsumieren können und nach Accounts, denen sie folgen können. Wer interessanten Content bietet gewinnt also!
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Basis für gutes Content-Marketing sind vor allem interessante und nutzwertige Inhalte. Aber woher nehmen, wenn nicht stehlen? Vor dieser Frage steht so mancher Marketingverantwortlicher. Zur Anregung habe ich hier ein paar mögliche Themen aufgelistet:
Vereinfacht gesagt: Schreiben Sie über alles, was Ihre Zielgruppe interessiert, Ihren Nutzern hilft, Aufmerksamkeit bei Entscheidern erzeugt und Ihre Reputation, bzw. Ihres Unternehmens stärkt! Das Ziel sollte am Ende immer sein: Den Nutzer zufrieden zu stellen und die eigene Marke zu stärken!
Bonus beim Reputations-Marketing durch reale Personen: Logins, Postings, Fotos, Links, Kommentare etc. können auch private Vorlieben darstellen, denn es geht darum, den einst anonymen Mitarbeiter als echten und noch dazu sympathischen Menschen darzustellen!
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Das Whitepaper lebt! Noch immer gehört es zu den besten und wirksamsten Marketing-Werkzeugen. Hier ein paar Tipps dazu:
In den letzten Monaten haben viele Firmen Social Media als Kommunikations-Plattform entdeckt. Das ist gut! Leider haben viele Firmen immer noch nicht verstanden, wie Social Media wirklich funktioniert. Und so schlafen so manche mit großem Enthusiasmus gestartete Blogs, Facebook-Seiten und Twitter-Accounts langsam aber sicher wieder ein, weil die Verantwortlichen keinen Sinn mehr darin sehen für 150 Blog-Leser, 30 Facebook-Fans und 75 Twitter-Follower zu posten. Das ist schlecht!
Aber keine Bange, Ihnen kann geholfen werden! Deshalb hier die ultimative Maßnahmen-Liste für funktionierende Social-Media-Kommunikation:
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Die nachfolgenden zwei Videos sind eigentlich schon Legende. 2012 (also schon lange her) hat Coca-Cola beschlossen auf Content-Marketing und Liquid-Content, statt auf platte Werbung zu setzen. Liquid Content ist übrigens Coca-Cola-Slang für verlinkte Inhalte. Der Brause-Hersteller branded also sogar seinen eigenen Marketing-Speak. 😉
Jeder, der sich mit Social-Media, digitalem Marketing und Content-Marketing auseinander setzt, sollte die beiden – im übrigen sehr schön und kurzweilig gemachten – Filme gesehen haben:
Und falls Sie glauben, das sei alles nur schnöde Theorie, dann sehen Sie hier den Beweis, wie die die Content-Strategie bei Coca Cola funktioniert.
Das obige Video stammt von Mitte 2013 und zeigt Wendy Clark, SVP, zuständig für Integrated Marketing Communications and Capabilities bei Coca-Cola, wie sie die Marketing Strategie erklärt.
Kürzlich ist mir ein schönes Zitat von Richard Edelmann, dem CEO und Gründer von Edelmann Digital über den Weg gelaufen:
The convergence of paid, owned and earned media has blurred the distinction between each. You don’t need to design ads that look like editorial content. Great content is your ad.
Mehr zum Thema Relevanz von Content Marketing muss man eigentlich nicht mehr sagen.
Warum sind manche Unternehmen erfolgreich und manche nicht? Warum verstehen es so wenige Firmen eine loyale Kundschaft (oder Community) aufzubauen? Liegt es an der Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen oder steckt doch mehr dahinter? Und was hat die PR damit zu tun?
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird von vielen Unternehmen auf das Versenden von Pressemitteilungen mit anschließendem Nachtelefonieren (haben Sie unsere PI von letzter Woche erhalten?) reduziert. Die Erfolgskontrolle liefert das anschließende Auszählen der Clippings. Diese Art der Pressearbeit hat, wenn überhaupt, nie sonderlich gut funktioniert. Heute jedoch, zu Zeiten immer kleiner werdender Redaktionen, die unter immer höherem Erfolgsdruck stehen, dem gleichzeitig rasanten Wachstum digitaler Medien – seien es Online-Portale, E-Books oder iPad-Magazine – von den sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Co, gar nicht zu reden, funktioniert diese einfache und zugegebenermaßen bequeme Form der PR nicht mehr. Nicht selten verpuffen Aussendungen selbst an große und einstmals bewährte Verteiler ohne einen einzigen zielführenden Abdruck.
Es wird Zeit, dass Unternehmen ihre alten PR-Strategien überdenken und obsoletes über Bord werfen. Statt dessen gilt es, eine neue, zielführende Art der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln und umzusetzen, die zugleich effektiv ist und in einem annehmbaren Kostenrahmen bleibt.
Branche für Branche brechen etablierte Fachzeitschriften weg
Gerade im B2B-Bereich, aber auch in vielen Spezialbranchen konnten sich Unternehmen jahrelang auf eine Reihe erfolgreicher und reichweitenstarker Branchen-Fachzeitschriften verlassen. Diese verfassten gerne (wenn auch manchmal in Verbindung mit einer gekauften Anzeige) informative Beiträge aus dem Input der Unternehmen und veröffentlichten in ihrem News-Teil die ihnen zugesandten Pressemitteilungen. In vielen Branchen sind dieses Strukturen mittlerweile verschwunden oder stark beeinträchtigt. Unternehmen, die sich in ihrer Zielgruppe Gehör verschaffen wollen, müssen sich deshalb anderer Mittel bedienen.
Alte PR-Hasen können sich noch an Zeiten erinnern, als jede angesetzte Presse-Konferenz gut besucht wurde, Anrufe zum zuständigen Redakteur ohne Probleme durchgestellt wurden und Redaktionsbesuche immer willkommen waren. Diese Zeiten sind vorbei. Denn viele Publikums-, vor allem aber Fachzeitschriften haben mit sinkenden Auflagen und schwindenden Anzeigenverkäufen zu kämpfen. Die Folge sind rigorose Sparmaßnahmen denen vor allem die redaktionelle Besatzung zum Opfer gefallen ist. Die meisten Ressorts sind heutzutage unterbesetzt und müssen daher verstärkt mit Volontären und freien Mitarbeitern operieren. Noch schlimmer sieht es bei vielen Fachzeitschriften aus. Kleinere Blätter werden häufig nur notdürftig von ein, zwei Redakteuren und ein paar freien Mitarbeitern am Leben gehalten. Logischerweise ist da die Zeit für Kontakte mit PR-Leuten oder den Besuch von Pressekonferenzen mehr als knapp bemessen.
Musste sich die PR früher lediglich um ein paar Redaktionen und Schlüssel-Journalisten kümmern, kommen heute noch diverse Online-Redaktionen hinzu. Und obwohl meistens der selbe Titel darüber steht, handelt es sich bei den Print- und Online-Ausgaben nicht selten um ganz andere Abteilungen und getrennte Redaktionen. Hinzu kommen in vielen Branchen freie Journalisten und Blogger, die ihre eigenen Online-Auftritte pflegen und über Social Media (Facebook, Twitter & Co) nicht selten eine beträchtliche Meinungsführerschaft entwickelt haben. Das Problem dabei: Die alte Unterteilung in A, B und C-Kontakte funktioniert nicht mehr. Im extrem volatilen Web 2.0 kann selbst ein „F“-Kontakt mit der richtigen Meldung zur richtigen Zeit alle Aufmerksamkeit auf sich ziehen und es selbst in die etablierten Massenmedien schaffen.
Für die PR ergeben sich daraus verschiedne Schlussfolgerungen:
Wenn aber die PR zum Inhalte-Anbieter und Informations-Broker wird, drehen sich die Verhältnisse quasi um: Die PR konkurriert nun mit ihren Inhalten um die Aufmerksamkeit der Journalisten. Im Web 2.0 und Social Web mit seiner kaum zu bändigenden Dynamik gilt das sogar noch mehr. Wer dort nicht qualitativ hochwertige Informationen für seine Multiplikatoren liefert, wird nicht wahr genommen. Denn die PR wird mehr oder weniger vom Push- zum Pull-Medium. Das heißt: Der Content muss für Journalisten und Multiplikatoren so interessant sein, dass sie von selbst auf die PR zugehen, seine Feeds im Social Web abonnieren und den Content lesen.
Unternehmen, die angesichts der oben beschriebenen Situation weiterhin erfolgreich Presse und andere Multiplikatoren erreichen wollen, müssen umdenken und neue Wege gehen:
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Ich muss zugeben, dass ich den Begriff Content-Marketing nicht besonders mag. Ich korrigiere mich… nicht mehr mag! Warum? Weil zig Firmen, Agenturen und selbsternannte Fachleute zunächst den Anschein erweckten, Content-Marketing sei etwas ganz neues und übehaupt das genialste seit Erfindung von geschnittenem Brot. Noch schlimmer, so mancher SEO (Suchmaschinenoptimierer) erweckte den Eindruck, Content-Marketing sei nichts anderes, als ein weiteres Hilfsmittel im SEO- und SEM-Werkzeugkasten. Man müsse nur ein paar Texte mit entsprechenden Schlüsselwörtern hier und da posten und schon sei alles in Ordnung…
Die Gegenreaktion ließ nicht lange auf sich warten und schon kurze Zeit darauf wurde es als Modeerscheinung und „Buzzword“ abgetan.
Dabei ist Content-Marketing, wenn auch unter anderem Namen, ein alter Hut. Ja eigentlich ist es eine der ältesten Vermarktungs- und Werbe-Formen überhaupt. Schon immer haben Firmen, Marken und Personen Werbung und Marketing mit interessanten, nützlichen oder auch unterhaltsamen Inhalten gemacht. Denken Sie an den Guide Michelin, den Varta-Führer oder den Shell-Atlas. Alles Inhalte, die nur indirekt mit dem beworbenen Produkt zu tun haben, auf die jeweilige Marke jedoch immens eingezahlt haben. Ein anderes Beispiel: Erinnern Sie sich noch an Lurchi, den Feuersalamander? Seine Bücher festigten in den Köpfen mehrerer Generationen die Überzeugung, Salamander hätte die besten Schuhe im Angebot.
Letztendlich könnte man sogar Fachbücher, Whitepaper, Broschüren, Kundenzeitschriften und vieles mehr zum Reigen der Vermarktung über Inhalte zählen. Schließlich dienen diese fast immer dazu die Reputation zu steigern, Wissen über Produkte und Marken zu vermehren oder Entscheidungshilfen (natürlich zugunsten des Herausgebers) zu geben.
Was ist das Neue am Content-Marketing?
Die neue Dimension der Vermarktung über Inhalte ist, dass dies jetzt im digitalen Raum geschieht: Über Webseiten, Blogs, Social Media, Youtube und vieles mehr. Nicht vergessen darf man ausserdem die mobilen Anwender mit ihren Smartphones und Tablets.
Eine ganz passable Darstellung der Zusammenhänge und der Wirkung des Content-Marketings. Bild: © Trueffelpix – Fotolia.com
Das ist notwendig, weil sich die Mediennutzung radikal ändert. Wir nutzen zunehmend den Web-Browser sowie unsere Tablets und Smartphones sowie die zugehörigen Apps um uns zu informieren. Über die „alten“ Kommunikationskanäle wie Zeitungen, Magazine und andere Druckwerke wie Broschüren und Prospekte sind wir kaum noch zu erreichen. Und wenn doch, dann nicht selten zu spät. Denn sowohl Nutzer, als auch Firmen wollen mittlerweile eine schnelle Reaktion. Und die gibt es eben nur digital!
Noch wichtiger: Wir sind durch das stets verfügbare Web besser informiert, als wir es jemals waren. Wir wollen nicht mehr auf die Gnade einer Firma bzw. einer Marke angewiesen sein. Zuteilung von Waren und Dienstleistungen war gestern. Heute wollen wir als Kunden ernst genommen und gehört werden. Es geht weg von der kommunikativen Einbahnstraße hin zum Dialog. Damit dieser Dialog überhaupt stattfinden kann, braucht es entsprechende Anknüpfungspunkte im digitalen Raum: Nämlich interessanten Content, nicht nur auf der Unternehmens-Website, sondern auch dort, wo die Nutzer zu finden sind. Also in Blogs, Social Media, Foren und Communities und im mobilen Zusammenhang auch Apps.
Zu guter letzt ein weiterer Grund für Content-Marketing: Die Auffindbarkeit und Präsenz in Suchmaschinen. Google (und die anderen Suchmaschinen wie Bing) sind in einem ständigen Wettbewerb mit trickreichen SEOs und windigen Geschäftemachern, die sich mit allen möglichen legalen und illegalen Mitteln in den Suchergebnissen, den so genannten SERPs, nach vorne schmuggeln wollen. Um zu verhindern, dass für Nutzer irrelevante Suchergebnisse angezeigt werden, setzen die Suchmaschinenbetreiber auf immer ausgeklügeltere Algorithmen, um nützlichen Content von unnützem Geschreibsel zu trennen.
Mit dem Ergebnis, dass mittlerweile die Content-Qualität für die Platzierung in den SERPs (weitgehend) entscheidend ist. Auf diese Weise sollen so genannte Content-Farmen – die nur der Platzierung von Werbung dienlich sind, aber keine entscheidenden Informationen enthalten – verdrängt werden. Im Ergebnis bedeutet das: Wer nicht regelmäßig relevante Inhalte publiziert, ist schlechter auffindbar.
Das heisst: Content-Marketing ist sowohl ein guter Weg um die Reputation, Markenbildung und Kundenansprache zu stärken, als auch um seine Platzierung in den Suchergebnissen von Google & Co. zu verbessern!
Bild: © Trueffelpix – Fotolia.com
Richard Joerges 